“C’era una volta il marketing”

Venerdì 08 aprile 2022, Achille Cusani ha presentato il suo libro “C’era una volta il marketing” in una simpatica serata organizzata dal Rotary Club Trani in Interclub con i Rotary Club Andria Castelli Svevi, Rotary Club Canosa e Rotary Club Valle dell’Ofanto. Dopo i saluti istituzionali dei Presidenti, Achille si è detto lieto di parlare del suo libro per due motivi. Prima di tutto, per la celebrazione dell'amicizia., perché fa sempre bene condividere qualcosa, ma è ancora più bello condividerlo con gli amici. Inoltre, per l’opportunità offerta di un piccolo service, perché il ricavato della vendita del libro verrà devoluto totalmente alla Rotary Foundation e alla "forLIFE Onlus", fondata da Alessandro Carriero, rotariano di Novara. Ma perché “C’era una volta il marketing”? Perché il libro è  rivolto agli studenti delle scuole superiori e dei primi anni dell'Università e a chiunque  non sappia nulla di marketing.  In effetti, chi si mette alla ricerca di nozioni base sul marketing, trova difficoltà a reperirle, perché, ormai, il marketing si è specializzato moltissimo, in tanti differenti approcci e approfondimenti. Quindi, per avere un  un'idea semplice e di base del marketing, bisogna risalire alle origini: non va mai dimenticato che il presente e il futuro sono basati sul passato. Facciamo dunque un passo indietro di circa 50 anni e torniamo al libro fondamentale di Philip Kotler “Marketing Management”, nel quale lui codificò gli elementi base del marketing nelle famose 4P: price, product, placement, publicity (prezzo, prodotto, distribuzione e pubblicità). Questi quattro elementi, opportunamente miscelati (infatti Kotler parla di “marketing mix”) possono dare a ciascuna azienda l'approccio migliore al mercato, per ottenere buoni risultati di vendita. Questo approccio fu dirompente, cambiò il marketing per sempre e diede origine a tutta una serie di analisi e discussioni, al punto che, diversi anni dopo, Kotler e il suo gruppo manageriale, formularono una modifica del modello precedente con quello che fu chiamato il modello delle 4C: customer value, change, convenience, communication (valore percepito  dal clinete, cambiamento, disponibilità, comunicazione). Con questo modello, Kotler richiama la nostra attenzione sul fatto che, più che il prodotto, conta il valore che il cliente attribuisce al prodotto stesso; change è riferito alla possibilità di gestire opportunamente il marketing mix; convenience è un ampliamento rispetto alla distribuzione, perché parliamo di disponibilità, cioè l'ottenimento dei prodotti anche tramite il web e infine communication è un vasto ampliamento rispetto alla pubblicità. Si noti come, qui,  l'attenzione si sia spostata dal prodotto, all'esigenza di soddisfare, in primis, i desideri del consumatore.

Si può fare, però, un ulteriore passo avanti, arrivando al marketing 3.0, detto anche marketing umanistico. Il titolo del libro di Kotler era “Dal prodotto, al cliente, all'anima”, che riassume perfettamente il processo seguito dal marketing negli anni, anche se la traduzione italiana è un po' fuorviante, perché il titolo originale non parla di anima ma di spirit. Così è più chiaro, perché dopo il cliente, si guarda all'individuo, che viene visto non come puro consumatore, ma nel suo complesso, appunto umanistico, Questo comporta tutta una serie di conseguenze, per l'attenzione che viene data anche ai risvolti dell'azione di marketing, nel senso di sostenibilità, di globalizzazione e di attenzione sempre maggiore alle opinioni dei clienti. Infine, pochi anni fa si è arrivati al marketing 4.0, il cui titolo è “Dal tradizionale al digitale”, per sottolineare l'ormai fondamentale importanza di Internet nell'azione di marketing, che risulta sempre più veloce e sempre più adatta a quanto gli utilizzatori finali desiderano e fanno noto attraverso le loro interazioni nel web con le aziende o con i servizi. Riassumendo, la miscela tra proposta dell’azienda (un prodotto opportunamente progettato, ad un certo prezzo, distribuito in un certo modo), la comunicazione di tipo ormai pervasivo, con la quale, bene o male, conviviamo e la risposta degli utilizzatori, innescano un processo che porta al marketing attuale, definito come: una forma di etica professionale, tesa alla comunicazione ottimale tra fornitori e utilizzatori, allo scopo di rendere migliori e più fruibili prodotti, servizi e prestazioni sociali. Così, in conclusione, nella definizione di marketing, troviamo un bel po’ di Rotary: un approccio etico alla società e la tensione al miglioramento, perché a questo tende il nostro ideale di servizio, a rendere la Terra un posto migliore in cui vivere tutti, in pace. A questa esposizione, apprezzata dai presenti, è seguito un ampio dibattito in cui sono intervenuti, tra gli altri, Carla D’Urso, Francesca Ieva, Andrea Pugliese e Sabino Fortunato. In sostanza, si è dibattuto, con vari punti di vista, sull’aspetto etico del marketing che, a volte, induce al consumismo o all’acquisto di prodotti poco validi. La conclusione è stata che, in un mondo ideale, il marketing dovrebbe sempre proporre prodotti e/o servizi ineccepibile, ma, purtroppo, ciò non sempre si verifica, anche se esistono modi per ovviare, come un accentuato ricorso all’informazione o alle associazioni di consumatori. L’amico Gino Mastrapasqua ha poi commentato in maniera esemplare il dibattito svoltosi, sottolineando come il marketing sia una filosofia di gestione, un modo di pensare, che porta le aziende a divenire “marketing oriented”: perciò l’azienda, che vuole creare valore, non va confusa con azioni eventualmente poco etiche. Infine, ha concluso la serata l’Assistente del Governatore, Giuseppe Guglielmi, portando ai presenti i saluti del Governatore Gianvito Giannelli.